藍象資本是目前中國教育行業(yè)最活躍的一支資本，最近兩年藍象一直在關注和研究營地教育行業(yè)賽道。本文將為大家解答這些疑問。
01
營地教育的投資邏輯和投資機會
邱彥峰
藍象資本高級投資經理
隨著居民收入的增長和消費水平的提高，營地教育將會作為家長追求更高層次消費需求不可或缺的素質教育產品。營地教育的本質是教育服務業(yè)，即怎么從教育服務業(yè)的角度來切入這個市場，因此營地教育機構需要做好教育服務。營地教育機構從2C端的產品開始，從輕資產較低客單價的產品開始逐漸積累用戶，提高用戶粘性，為高客單價的產品做積累和導入并適時推出高客單價的產品是一個比較好的發(fā)展模式。
營地教育是素質教育的一個重要細分品類
2C教育行業(yè)按年齡可以分為早幼教、K12學科、大學/研究生/留學考培，在此之上按特色又可以劃分出：素質教育、職業(yè)教育、少兒英語、興趣及泛職后學習。素質教育作為最近才興起的一個概念顯得尤為有特色，如果對素質教育下一個定義，可以將其劃分為5大模塊：包括科學創(chuàng)新、文藝美育、體育健康、生活素養(yǎng)、研學等，營地教育可以劃分在研學領域，所以營地教育其實是素質教育的一個細分品類。
研學與營地教育的概念非常近，狹義來看，營地教育指的是一群人到一個特定的場所進行一段時間特定的培訓和服務，營地教育一般帶有主題，如軍事營、民俗營、美式營地、游學營等，當然，廣義來看，研學旅行、國內/國際游學、親子游、職業(yè)體驗等也可以歸到營地教育，這是一個非常龐大的體系，我們討論的時候傾向于把其作為一個體系來討論。第一，因為每家機構如果有機會的話都傾向于做全業(yè)務線;第二，因為所有的東西疊加在一起可以組成一個比較大的市場，大家會更感興趣，同時該行業(yè)里的投資機會會比較多，讓市場變得更加熱鬧。
營地教育將是課外教育不可或缺的品類
去年知識大會上羅振宇表達了‘很多消費品最終競爭的都是時間’的觀點，對于營地教育也是如此。營地教育作為素質教育的一個分類，其面對的對象主要為小孩，而小孩可以利用的時間則主要包括寒暑假、小長假、周末、平時，對應的來看父母的操心程度，則父母最操心的時間為寒暑假，因為時間太長，不知如何安排，如果這么長的時間沒有被產品或者被滿足，那么其一定存在機會，對應的可以由教育產品來滿足。
平時去學校，周末參加興趣班補習班，小長假則在周末的基礎上加一個親子游，而寒暑假時期父母不放假，家長沒法安排，老人也沒法承擔這么長時間的責任，營地教育產品可以很好的填補這個空缺，孩子不僅可以學習還有生活體驗，可以讓其整個成長過程變得更開心一點，滿足家長的基本需求，且價格和旅游差不多，因此會選擇投入。長期來看，這個市場會隨著收入的增長和對營地教育認知的提升而逐漸增大。
消費升級驅動對素質教育的需求
滿足消費需求時首先滿足的是生存需求，對應到教育方面則是最早需要先滿足K12的培訓，在此基礎上再去滿足自我實現(xiàn)、尊重需求和社交需求。營地教育目前主要是從社交、自我實現(xiàn)的角度來滿足孩子的教育需求，例如如何提升孩子的領導力、如何與他人交流，這與K12培訓是兩套邏輯，這兩套邏輯背后對應的原因是大家有錢之后對應需求的提升，除了滿足生存需求即升學要求之外還需要滿足素質教育的需求，其實就是滿足家長心里的一種定位。
從另一個維度來看，素質教育本質上是應試教育的升級而非替代?，F(xiàn)在，活潑、勇敢、社會實踐、比賽、經歷都已經逐漸納入小孩的升學考慮范圍之內，這些將會決定其未來是否可以去好學校，能否有更大的發(fā)展空間。這說明應試教育已經到了很殘酷的階段，在分數(shù)層面不能形成很大區(qū)分度的情況下，只能通過素質教育的角度來進行比較。
未來孩子的升學看“筆試+面試”，筆試為成績，而面試則是一切經歷給孩子造成的身上的印記，如果這些印記足夠好就顯得和別人很不一樣，因此教育作為一個競爭性的消費，投入沒有止境，只要別的家庭在投入，只要市場提供的產品能讓孩子變得優(yōu)秀，家長就會投入，因為有更優(yōu)秀的人存在。所以在這種殘酷的競爭下，尤其是中國家長對孩子教育的投入這么積極，所以會存在家長在素質教育上消費更多的趨勢。
政策驅動行業(yè)發(fā)展，2C提供高品質服務
2016年末教育部等十一部門聯(lián)合發(fā)文《關于推進中小學生研學旅行的意見》，提出中小學生在學校的環(huán)境下可以去進行一些課外的研學旅行，釋放了一個重要信號即這與升學率相關。未來升學的考察里會有一部分是考察學生是否有課外做一些社會實踐活動、參加學校組織的團體戶外活動等。
對比歐美日韓和中國的情況，歐美日韓學生參加營地活動的滲透比率在90%以上，很大程度上是因為這些國家的政策決定了其學校必須安排這樣的活動，所以他們的市場滲透率非常高。同時也說明他們對營地教育的接受程度非常高，這對中國而言則代表未來的趨勢，未來能給學校提供服務的機構就是現(xiàn)在這些面向C端提供高端服務的營地教育機構。
營地教育的5個維度
營地教育的本質是教育服務產品，具體可以從5個維度來看：第一，營地建設，拋開學校、公司之外目前的營地主要設在高爾夫球場、景區(qū)、特色小鎮(zhèn)、度假村等地方，目前主要是地產行業(yè)或者一些政府配套的基礎建設項目在做，不是教育機構或者說從教育投資的角度來提供的;第二，營地設計，目前有一些營地設計機構，主要包括規(guī)劃設計、基建設計、項目設計等，從教育的角度看這個與教育機構本身的關系不大;第三，運營管理，主要包括整體管理、特色項目管理及營地運營管理，此環(huán)節(jié)中的一些部分由營地教育機構直接管理，與營地相關的事物需要營地教育機構進行統(tǒng)籌;第四，營地活動，這是營地教育機構需要打造的核心產品。主要包括特色項目活動和營地活動，如軍事體驗、民俗體驗、國際交流等;第五，市場服務，營地教育需要重點做好市場服務的環(huán)節(jié)，如交通對接、家庭教育、銷售咨詢、營地概念教育等。因此，目前我們談論營地教育規(guī)?；牟糠直举|上指的是教育服務業(yè)，即怎么從教育服務業(yè)的角度來切入這個市場。
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關于品類劃分可以從用戶粘性和客單價兩個維度來看市場上的產品及相關機構?？蛦蝺r高，用戶粘性好，生存相對容易的有戲劇營、編程創(chuàng)客清華營、臺灣棒球營、歐洲音樂之旅等，這些產品生存好的原因在于相關機構本身有培訓班不需要營銷即可銷售出去并實現(xiàn)很高的盈利，這部分用戶因為都是自己培訓班的學生粘性非常好、營銷成本很低，但是會存在規(guī)?；膯栴}。
周末親子體驗部分，模式較輕，滲透的本質是客單價的問題，在考慮市場的時候一般會考慮市場行為問題，如果主要是通過2B的方式來銷售會出現(xiàn)營銷成本很高及對客戶的粘性及客戶的把握度非常低的問題。每年甚至每一次都會面臨競爭，因為12%的渠道費用意味會有人給15%甚至20%，因此需要做2C的產品積累C端用戶以提高用戶對后端產品的需求粘性，通過前期的用戶積累與客戶保持溝通和互動，為后面的高端產品銷售進行積淀的同時提高自身競爭力。所以，目前較為優(yōu)秀的路徑是從輕的角度去切入，然后往后去延伸，這樣可以提供一個較為系統(tǒng)的營地產品系統(tǒng)。
對于自建營地，首先，自建營地是構建營地的特色和壁壘，形成品牌和市場口碑，但和不自建營地的機構一樣，都需要提供優(yōu)質的營地教育服務這是需要考察的兩個能力;第二，自建營地需要考察發(fā)覺營地并設計運營營地的能力，這種模式相對較重，對團隊規(guī)?；芰Φ囊蟊容^高。
美國本土營地一角
02
營地教育的行業(yè)實踐與進展
王歡
青青部落創(chuàng)始合伙人兼運營總監(jiān)
應試教育不能滿足中產階級對孩子教育轉型升級的需求，而營地教育能很好的迎合這一需求，隨著中國家長營地教育消費意識的覺醒，未來10-20年營地教育行業(yè)都是朝陽行業(yè)。營地教育的本質是教育產業(yè)，因此做好孩子的體驗非常重要，未來品牌價值會逐漸凸顯出來。自建營地打造自己的營地文化可以沉淀很多資源，營地教育機構比較青睞營地資本方、教育資本方及時間長的資本以實現(xiàn)很好的協(xié)同，同時希望資本可以幫助營地教育機構做資源整合，鏈接產業(yè)的資源。
營地教育的品牌價值在逐漸凸顯
從業(yè)內的發(fā)展來看，品牌價值在逐漸凸顯出來。大家考慮營地教育的產品時，價格是一方面，4000-5000的產品中產階級是完全可以接受的;試錯成本則是另一方面，在營地教育行業(yè)沒有出現(xiàn)龍頭和品牌的時候所有人都有機會。當品牌出現(xiàn)的時候價格的重要性會降低，試錯成本太高，家長把孩子的6-7天的時間和錢都投入在這里，選擇品牌機構顯得更加重要。營地教育的頭部機構如啟行、游美、青青部落未來都會投入很大一部分精力和成本來塑造品牌價值。
青青部落夏令營
營地教育的本質還是教育產業(yè)
營地教育的本質是教育產業(yè)，所有的體驗活動的各個模塊都是教育產品體驗的一個載體，所以需要考慮幾個方面：品牌、教育團隊的質量、講師的質量，一線教育工作人員的質量、公司的教育理念、教育情懷，這些長期來看對公司的發(fā)展非常重要，是決定公司成敗的關鍵點。教育的團隊、講師、一線的執(zhí)行人員需要有教育的理念、教育的思想、執(zhí)行的能力、將孩子的成長體驗放在最重要的位置。
行業(yè)里的主要企業(yè)類型
行業(yè)里主要有兩類企業(yè)，一種是專做一種細分領域，因為現(xiàn)在營地教育的企業(yè)都還比較小，所以大家都會采取單點突破的方式，是比較正常選擇的一個路徑;另一種則為綜合型的，如青青部落，是產品體系綜合多元的品牌型產品，產品體系也是輕、中、重組合搭建，比較豐富的產品形態(tài)，家長可以不斷消費，產品體系可以不斷滿足孩子成長的需求，一般孩子營地教育的時間為7-8年，不同的時間可以選擇不同的產品。
青青部落夏令營
行業(yè)的發(fā)展趨勢
1.獲客成本高是目前行業(yè)面臨的較大挑戰(zhàn)
獲客成本高是目前整個營地教育行業(yè)面臨的較大挑戰(zhàn)。主要因為：一是行業(yè)類企業(yè)規(guī)模普遍較小，不形成品牌。營地教育行業(yè)目前的企業(yè)都比較小，大家很難辨別誰好誰壞，沒有標準化的手冊和標準化的測試結果，在沒有品牌之前獲客成本都非常高的。二是整個行業(yè)目前處于爆發(fā)前期，需要培養(yǎng)家長的意識。目前家長還需要一個很長的時間去培養(yǎng)和教育，整個行業(yè)需要協(xié)同起來，更多的塑造家長對此行業(yè)的意識。
2.自建營地和不建營地各有優(yōu)勢，但是自建營地可以形成自己獨特的營地文化，塑造IP
關于營地教育機構是否需要有自己專屬的營地，對比歐美來看，歐美國家是以營地為核心去打造產品的，他們會在營地里積累很多的文化，以營地作為發(fā)展方向去積累，可以沉淀很多東西。根據營地設計產品也會影響其發(fā)展方向，根據營地設計你的整個營地的IP文化，然后再設計小的細分內容和類型，另外，從營銷的角度，如果有營地可以不斷的展示營地，不斷的展示營地文化，從行業(yè)的發(fā)展來看，大家都已經意識這個問題，開始兩頭齊頭發(fā)展，青青部落也是如此，開始布局自己的營地。當然這個也有利有弊，沒有自己的營地的時候產品會設計的非常好，普適性會更好好，同時基于某一營地打造產品可能在某些方面會受到限制。
青青部落成都青青麓營地
3.賽道已經基本明確，試錯基本完畢，已經基本到了一個拼實力的時期
行業(yè)主要分為馬車型的企業(yè)和賽車型的企業(yè)。馬車型的企業(yè)主要指有單一好產品、好營地或者其他資源等某一方面的優(yōu)勢，在早期可以跑得非?？?，但是真正到了行業(yè)開始崛起的時候，則會出現(xiàn)問題;賽車型企業(yè)如青青部落，我們的理念是產品為王口碑至上，口碑轉介紹是我們非常重要的一個營銷手段，現(xiàn)在渠道的獲客本很高，因此口碑轉介紹一定是重中之重。產品是發(fā)動機，其他就是公司對內及對外的力量，尤其是在跑馬圈地的時候，需要借助力量對外進行好的商務政策，對內調教政策，要把系統(tǒng)理順。
4.資本對行業(yè)的作用
有以下幾類資本適合營地教育行業(yè)，可以實現(xiàn)更好的協(xié)同發(fā)展。一是有營地的資本方，一方面可以對接營地資源，另一方面可以帶來社區(qū)的聯(lián)動;二是教育資本，教育資本方下面有一些聯(lián)動的機會可以轉化為C端的資源，不管是2B還是2C，最后都是可以回到C端;三是時間長的資本，因為教育行業(yè)不可以走的太急。另外，希望資本可以做資源的鏈接和整合，行業(yè)發(fā)展初期，參差不齊，希望資本可以作為整合者的角度進來，聚合資源，包括人才，物質資源等各個方面。
教育行業(yè)本質上不是錢可以砸出來的行業(yè)，但是資本市場可以引導行業(yè)發(fā)展的方向，營地教育與傳統(tǒng)的教育培訓行業(yè)方向類似，一堆非常小的企業(yè)，如果順其自然的發(fā)展這些企業(yè)一直都會處于規(guī)模比較小的狀態(tài)，大家都是小而美的狀態(tài)，資本可以做一些整合，扶持頭部的企業(yè)，出來品牌企業(yè)，大家的認知度高的時候對整個行業(yè)都有利，如可以降低獲客成本。行業(yè)的態(tài)勢很明顯，估計不會超過5家上市公司的體量，這是比較明顯的趨勢，資本可以起到整合的作用，可以和其他聯(lián)合獲得更大的體量，這個對整個行業(yè)的發(fā)展特別好。
03
營地教育的發(fā)展現(xiàn)狀和展望
1.行業(yè)發(fā)展迅猛
自2015年中國營地教育聯(lián)盟組織中國第一屆營地教育大會召開，行業(yè)迅速升溫，中國已成為世界營地行業(yè)發(fā)展最快的國家。中國青少年人口基數(shù)大，但是總體國內營地數(shù)量配比不足，隨著市場的推進，對營地的需求將持續(xù)增長。
第三屆中國營地教育大會
2.缺乏頂層設計
整個行業(yè)期待“頂層設計標準”，即標準化的營地行業(yè)標準、成熟的營地管理模式、完善的本土營地課程體系以及政策的引導和規(guī)范，需要聚集專業(yè)力量來共同做好中國營地教育。
3.細分領域眾多
主要分類方式有：目標客戶(B2B/B2C)、項目實施時間(學期中/寒暑假)、項目形式(日營/住宿營/學校營等)、客戶年齡范疇4-18歲等，項目類型(綜合營/主題營)。很多機構都是先從單點主題營地教育項目入手，然后逐步發(fā)展成為綜合類營地。74.34%的機構對于行業(yè)信心十足。
4.從業(yè)人員
整個市場從業(yè)人數(shù)及經驗與國外150多年成熟市場相比有很大差距，72.6%的機構表示渴望更多專業(yè)人才加入，58%的機構表示需要專業(yè)培訓。
營地導師營會設計入門課程培訓
5.機構
大多數(shù)行業(yè)機構目前屬于業(yè)務拓展階段，說明整體市場偏早期，僅7.08%機構年營業(yè)額達到1000萬以上。有5到10年行業(yè)商業(yè)運營經驗的機構數(shù)量占比較少，行業(yè)上升空間非常大，未來極有可能出現(xiàn)有品牌規(guī)模的營地教育集團。
行業(yè)市場容量預測：3年500億，5-10年4000億的市場規(guī)模的空間
綜合考慮北上廣深一線城市及部分二線城市如青島、成都，根據目前市場運營數(shù)據推測，三年可達到500億的規(guī)模，5-10年預計達到4000億的市場規(guī)模，行業(yè)的標準化和專業(yè)化是關鍵。
6.商業(yè)營地教育機構的主要考量緯度
創(chuàng)始人：營地教育行業(yè)很新，雖然世界營地行業(yè)歷史很悠久，但是中國營地教育行業(yè)尚處于探索階段，創(chuàng)始人要有教育的情懷，堅信營地教育對于青少年的成長是有益的幫助，堅持不懈地打磨產品以使得其符合中國市場需求。
團隊：營地教育的項目需要團隊高度協(xié)同合作。組織結構搭建，梯度建設，團隊培養(yǎng)發(fā)展體系是關鍵。團隊質量決定產品質量。
商業(yè)模式：其是否具備持續(xù)可復制及穩(wěn)步盈利的能力。
市場定位：品質決定價格，以及市場的定價權。
機構規(guī)模品質：營員/人/天是衡量機構規(guī)模的參數(shù)。營員的復購率，以及每年單個營員在營地的時間長短體現(xiàn)機構產品的質量和客戶黏度。營地教育產品需要有一定的時間周期方能達成營地教育的作用。國際市場夏令營營地項目基本在二周到七周不等。
資本可以為營地教育機構做資源的鏈接整合，協(xié)助其貫穿整個生態(tài)鏈系統(tǒng)
營地教育行業(yè)生態(tài)鏈逐漸形成，營地教育機構是生態(tài)鏈中的一部分，主要專注于做教育服務產品，但是需要有營地、建筑、保險、班車、餐飲、保潔、保安等多方支持，投資機構來鏈接行業(yè)生態(tài)鏈會相得益彰。
營地教育行業(yè)剛剛破土而出，期待資本助力行業(yè)健康有序高品質發(fā)展。
本文來源：孜本家CapIN(微信ID：Lorenzo-lifestyle)
