研學(xué)行業(yè)是橫跨教育和旅游兩個(gè)萬億級(jí)市場的行業(yè)，研學(xué)產(chǎn)品本身帶有教育和旅游的雙重特點(diǎn)。

　　研學(xué)旅行，旅行是形式，本質(zhì)還在于“學(xué)”。所以，研學(xué)需要在教育層面有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，以及在旅游層面有豐富的資源整合能力。市場參與機(jī)構(gòu)也主要從這兩個(gè)角度切入。

　　雖然參與市場的各類機(jī)構(gòu)零散眾多，但整體來看大多數(shù)研學(xué)企業(yè)還停留在資源采購和整合的角色上，真正在內(nèi)容產(chǎn)生上做到有區(qū)分度的非常有限。目前參與機(jī)構(gòu)類型主要有：教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)(如：新東方國際游學(xué))、留學(xué)中介機(jī)構(gòu)(如：啟德學(xué)游)、旅行社(如：眾信游學(xué))、專業(yè)研學(xué)機(jī)構(gòu)(如：世紀(jì)明德)。

　　教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：

　　以“學(xué)”區(qū)分，學(xué)生流量優(yōu)勢

　　教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)尤其是提供出國語言考試課程的機(jī)構(gòu)，以及留學(xué)中介機(jī)構(gòu)的客戶群體與國際研學(xué)客戶群體高度重合。學(xué)生在出國讀書前普遍存在提前了解和適應(yīng)國外學(xué)習(xí)生活環(huán)境的需求，某種程度上來看這類需求代表的國際研學(xué)有明顯的“微留學(xué)”特點(diǎn)。

　　由于客戶群體的高度重合，教育類機(jī)構(gòu)節(jié)省了大量的獲客成本，只需在原有提供的服務(wù)內(nèi)容上獲得客戶的認(rèn)可便可產(chǎn)生良好的轉(zhuǎn)化率。在資源、產(chǎn)品、渠道這三層鏈條上，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和留學(xué)中介機(jī)構(gòu)把控了“渠道”這一學(xué)生流量入口，在后期的產(chǎn)品和資源端均可以尋找專業(yè)的服務(wù)提供商。教育機(jī)構(gòu)也可以在產(chǎn)品研發(fā)上發(fā)揮語言培訓(xùn)及留學(xué)中介服務(wù)的專業(yè)，研發(fā)更貼合客戶需求的產(chǎn)品，提高在市場中的區(qū)分度。

　　旅行社：資源整合，成本優(yōu)勢

　　旅行社轉(zhuǎn)型切入研學(xué)市場，源于產(chǎn)品利潤水平和市場需求兩方面因素：研學(xué)線路得益于加入了教育屬性內(nèi)容利潤水平普遍高于傳統(tǒng)旅游線路;市場中越來越多的家長認(rèn)可研學(xué)相較于普通游覽能給學(xué)生帶來更多改變，對(duì)研學(xué)線路的付費(fèi)意愿強(qiáng)烈。

　　由于研學(xué)行業(yè)產(chǎn)品使用者與購買決策者分離，旅行社可以通過傳統(tǒng)旅行線路帶來的良好體驗(yàn)影響決策者嘗試研學(xué)線路。但是受限于研學(xué)產(chǎn)品的內(nèi)容研發(fā)能力，往往作為旅游資源服務(wù)于教育機(jī)構(gòu)。對(duì)于國際研學(xué)產(chǎn)品來說其客單價(jià)往往是國內(nèi)研學(xué)產(chǎn)品的10倍左右，其中很大的成本在于大交通(飛機(jī))和大住宿(酒店或寄宿)中。

　　對(duì)此旅行社在資源整合上可以發(fā)揮較大的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，一方面研學(xué)行業(yè)有非常強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)，旅行社可以通過包機(jī)包房等方式提前鎖定大交通大住宿等核心資源成本，爭取較大的毛利空間。另一方面，多年經(jīng)營美國、英國等教育資源豐富的國家旅游線路，旅行社更容易掌握目的地教育資源開發(fā)研學(xué)線路。

　　專業(yè)研學(xué)機(jī)構(gòu)：

　　運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)定的資源和渠道合作關(guān)系

　　對(duì)于專業(yè)研學(xué)機(jī)構(gòu)來說，在整個(gè)研學(xué)鏈條的資源、產(chǎn)品、渠道上均有積累，利潤空間也比旅行社機(jī)構(gòu)高出很多。多年專注細(xì)分領(lǐng)域積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓專業(yè)研學(xué)機(jī)構(gòu)在整個(gè)研學(xué)項(xiàng)目的運(yùn)營能力上相比其他類型機(jī)構(gòu)更具優(yōu)勢。這也帶來了學(xué)生在研學(xué)項(xiàng)目上的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，產(chǎn)生了良好的口碑影響，在獲客上產(chǎn)生良性循環(huán)。

　　此外，專業(yè)研學(xué)機(jī)構(gòu)長期積累了與公立學(xué)校合作的經(jīng)驗(yàn)，有很強(qiáng)的2B渠道獲客能力。教育部研學(xué)旅行《意見》的發(fā)布讓原本在學(xué)校端有良好渠道關(guān)系的專業(yè)機(jī)構(gòu)獲得直接利好。

　　2006年成立的世紀(jì)明德是國內(nèi)專業(yè)游學(xué)機(jī)構(gòu)的典型代表，研學(xué)產(chǎn)品從最初的“北京勵(lì)志游學(xué)營”發(fā)展到目前覆蓋國際國內(nèi)各類主題兩百多個(gè)研學(xué)課程，與數(shù)千所中小學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、旅行社建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，十多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累了豐富的產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、穩(wěn)定的資源和渠道合作關(guān)系。

　　國內(nèi)研學(xué)：

　　主題資源整合，營地游學(xué)成趨勢

　　國內(nèi)研學(xué)主題從最早的名校勵(lì)志主題類，發(fā)展到現(xiàn)在覆蓋人文 、藝術(shù)、科技、體育、軍事、素質(zhì)拓展等各類豐富主題。研學(xué)產(chǎn)品的開發(fā)都是由資源端開始，通過結(jié)合歷史文化景區(qū)、科技館、素質(zhì)拓展中心等各類主題資源，開發(fā)相應(yīng)教育內(nèi)容，而各類適合研學(xué)的資源演變成研學(xué)旅行基地，在運(yùn)營上進(jìn)一步配合研學(xué)的目的。

　　目前國內(nèi)研學(xué)市場中，營地主題類研學(xué)產(chǎn)品逐漸增多，營地研學(xué)成為一大趨勢。營地本身是實(shí)現(xiàn)各類研學(xué)主題的重要教學(xué)場景。根據(jù)營地條件的不同開發(fā)的游學(xué)內(nèi)容也十分豐富。狹義來看營地是偏拓展類的戶外場地，廣義來看營地包括所有可以實(shí)現(xiàn)研學(xué)內(nèi)容的場地。同時(shí)并非所有狹義的營地都適合營地教育。

　　目前營地資源由于其主題內(nèi)容、地理位置、面積大小、配套設(shè)施、專業(yè)規(guī)劃等條件的限制，優(yōu)質(zhì)且適于教學(xué)的營地資源十分稀缺。(由于國外豐富的營地資源，近兩年?duì)I地主題也加入到國際研學(xué)的產(chǎn)品中。)

　　研學(xué)行業(yè)的挑戰(zhàn)——資源、產(chǎn)品、渠道

　　教育部研學(xué)旅行《意見》的發(fā)布，研學(xué)市場步入快速發(fā)展期。在利好的市場機(jī)會(huì)面前，各類研學(xué)市場的參與方也面臨著優(yōu)質(zhì)資源把控、內(nèi)容產(chǎn)生和渠道拓展能力的挑戰(zhàn)，具體而言：

　　1、資源把控能力：研學(xué)產(chǎn)品的核心是各目的地資源的整合，產(chǎn)品線的擴(kuò)展和豐富都需要更多資源的支撐，在同質(zhì)化的資源供給的情況下，整合更優(yōu)質(zhì)資源的能力將尤其重要。例如擁有優(yōu)質(zhì)的營地資源，就能夠開發(fā)相應(yīng)優(yōu)質(zhì)的研學(xué)產(chǎn)品，產(chǎn)品的差異化和競爭力也更強(qiáng)。

　　2、產(chǎn)品研發(fā)能力：對(duì)于研學(xué)來說，旅游是載體，學(xué)習(xí)是本質(zhì)。在產(chǎn)品教育內(nèi)容的研發(fā)能力帶來了相同資源下的產(chǎn)品區(qū)分度，例如國際研學(xué)的名校游覽，研學(xué)課本的內(nèi)容研發(fā)要更加貼近學(xué)生需求和資源特點(diǎn)。研發(fā)團(tuán)隊(duì)需要解決內(nèi)容生產(chǎn)和迭代的問題，讓產(chǎn)品擁有持續(xù)的競爭力。

　　3、渠道拓展能力：隨著研學(xué)旅行被納入中小學(xué)教育教學(xué)計(jì)劃，原本低頻隨機(jī)的研學(xué)行為在學(xué)校端轉(zhuǎn)變?yōu)橛?jì)劃性行為，學(xué)?？焖俪蔀槭袌鲋凶顬橹匾?B渠道客戶。如何在學(xué)校這一渠道中體現(xiàn)競爭優(yōu)勢，同時(shí)多層次拓展各類渠道是當(dāng)前研學(xué)機(jī)構(gòu)在規(guī)模擴(kuò)張上面臨的困境。各類研學(xué)機(jī)構(gòu)拓展學(xué)校的能力將對(duì)自身利潤率的變化產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　研學(xué)行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，政策持續(xù)利好，行業(yè)提升規(guī)范，競爭格局讓市場有更豐富更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)迭代完善。研學(xué)行業(yè)看似沒有門檻，卻在資源、產(chǎn)品、渠道上都存在著壁壘和挑戰(zhàn)。行走中的課堂，將走到更多目的地，還會(huì)有更多的課程。最好的課堂在路上，我們拭目以待!